Durante años, el mix de medios ha vivido una especie de “piloto automático”: redes sociales para alcance, Google para intención, TV lineal para branding.
2026 rompe esa lógica por completo.

Cómo debería cambiar tu mix de medios en 2026: redes sociales, CTV y datos propios

Tres factores están obligando a los directores de marketing a replantear su inversión:

  1. La caída del alcance orgánico en redes sociales.
  2. El aumento del consumo en plataformas de TV conectada.
  3. La necesidad de trabajar con datos propios ante la eliminación definitiva de las cookies.

Vamos punto por punto, de forma clara.

1. La tele ya no es la tele: el consumo ha cambiado

Según Nielsen, en 2025 el 43,8 % del tiempo de visionado ya se hace en streaming.
Y más del 70 % de ese visionado ocurre en entornos con publicidad (Netflix, Prime, Pluto, Roku, RTVE Play, etc.).

Esto significa que tu audiencia ya no es una masa general en “prime time”, sino un conjunto de microaudiencias que consumen contenido a distintas horas, en distintos dispositivos y en distintos contextos.

Para 2026, el mix eficiente no es:
TV lineal + redes.
Es:
TV conectada (CTV) + redes + datos propios.

2. La CTV no es solo “salir en Netflix”: es segmentación real

Las marcas están migrando parte de su presupuesto a CTV porque ofrece tres ventajas clave:

✔ Segmentación avanzada

Ciudad, intereses, tipo de contenido, dispositivos, comportamiento…
La TV lineal no puede hacer esto.

✔ Control de frecuencia

Evitas quemar presupuesto repitiendo el mismo anuncio.

✔ Medición basada en datos

Puedes ver:
exposición → visitas web → compras → ROI.

Esto convierte la CTV en una mezcla muy potente entre branding y performance.
Ni la TV tradicional ni las redes sociales ofrecen este equilibrio.

3. Redes sociales: útiles, pero ya no suficientes

2024–2025 fueron los años en que los CPM subieron y el alcance orgánico cayó en picada.
En 2026 veremos:

  • más saturación,
  • más ruido,
  • más presión sobre el contenido y el presupuesto.

Por eso las marcas están empezando a entender que las redes sociales funcionan mejor cuando están apoyadas por una campaña audiovisual de impacto, especialmente CTV.

Las redes atraen atención puntual.
La CTV construye recuerdo.
Los datos propios convierten ese recuerdo en ventas.

Es un triángulo perfecto.

4. Los datos propios serán el eje de todo (no es opcional)

El fin de las cookies obliga a reorganizar procesos:

  • CRM actualizados,
  • audiencias propias,
  • datos de navegación con consentimiento,
  • viewer data procedente de CTV y OTT.

Las marcas que no tengan sistemas para recoger y organizar estos datos en 2026 gastarán más… y medirán menos.

5. ¿Cómo queda un mix de medios eficiente para 2026?

Una propuesta clara para directores de marketing:

30–40 % → CTV (branding + performance)

Ideal para campañas nacionales o regionales, lanzamientos, temporadas altas o picos de ventas/donaciones.

30–40 % → Redes sociales (Meta + TikTok + YouTube)

Útiles para interacción, remarketing y performance directo.

20–30 % → Search + datos propios

Intención pura + nutrir audiencias.

Obviamente varía por sector, pero este es un esquema general sólido.

6. ¿Cómo hacer la transición sin riesgo?

Empieza por:

  • Un piloto pequeño en CTV.
  • Segmentación por ciudad o región.
  • Creatividad adaptada a pantallas grandes.
  • Medición vinculada a tráfico web posterior.
  • Revisión quincenal de frecuencia, inventario y conversiones.

En pocas semanas verás si es un canal rentable para tu marca.

2026 será un año de fragmentación de audiencias, más competencia en redes y necesidad de datos propios.


El mix ganador será aquel que combine la fuerza emocional de la TV, la precisión de lo digital y la inteligencia de los datos.

La pregunta clave ya no es si deberías usar CTV, si no cuándo vas a empezar a testearla.

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