La pregunta más frecuente en cualquier reunión de marketing: “¿Y cuánto cuesta la CTV?”

La televisión conectada está creciendo más rápido que cualquier otro formato, pero aún existe una percepción equivocada: muchas marcas creen que sigue siendo “tan cara como la TV tradicional”.

La realidad es otra.

Hoy, marcas medianas —desde cosmética hasta automoción, fundaciones o retail— están entrando en CTV porque los costes son más accesibles, más flexibles y mucho más medibles que la televisión lineal.

Vamos a desglosarlo.

1. El coste base de CTV: la métrica clave es el CPM… y es más eficiente de lo que parece

En televisión tradicional trabajabas con GRPs, packs cerrados y poca transparencia.

En CTV trabajas con:

  • CPM (coste por mil impresiones, al estilo digital)
  • audiencias segmentadas por ciudad, intereses y hábitos
  • control de frecuencia
  • capacidad de medir visitas reales a tu web

Los CPM promedio en Europa están entre:

  • 14€ y 35€ según plataforma y segmentación
    (Netflix está en el rango alto, canales locales en el rango menor)

Frente a TV lineal, donde:

  • Pagas por millones de personas sin poder segmentar
  • No sabes quién ha visto tu anuncio
  • Ni qué ha hecho después

En CTV pagas por impactos reales y medibles.

2. ¿Qué determina el coste final de una campaña?

Las variables clave:

1. La plataforma

Netflix, Prime, Disney+ o Roku tienen inventarios premium.
Los canales locales y broadcasters también ofrecen CTV, muchas veces a menor coste.

2. La segmentación

Cuanto más fina sea (por ciudad, intereses, comportamiento), más sube el CPM.
Pero mejora el rendimiento final porque reduces desperdicio.

3. La duración del spot

Normalmente:

  • 10-15 segundos → más económico
  • 20-30 segundos → estándar
  • 60 segundos → premium

4. El territorio

CPMs en España suelen ser más competitivos que en Italia, Alemania o UK.

5. La demanda de temporada

En picos como:

  • Black Friday
  • Navidad
  • Rebajas
  • San Valentín
  • Día de la Madre
  • Back to School

Los costes suben.
Pero también el volumen de audiencias.

3. ¿Qué inversión mínima necesita una marca para entrar en CTV?

Depende del objetivo.

Pero hacemos una media con campañas reales:

Escenario 1 — Test inicial (recomendado)

  • Inversión: entre 3.000 y 7.000 €
  • Duración: 2–4 semanas
  • Objetivo:
    • tráfico cualificado
    • lift en búsquedas de marca
    • visibilidad en plataformas premium

Funciona especialmente para:

  • Beauty
  • Moda
  • Fundaciones
  • Retail
  • Clínicas y salud

Escenario 2 — Campaña estacional fuerte

  • Inversión: 7.000 – 25.000 €
  • Picos: Black Friday, Navidad, donaciones, lanzamientos
  • Objetivo:
    • notoriedad nacional o regional
    • generación de ventas o donaciones

Escenario 3 — Plan completo anual

  • Partidas mensuales: entre 5.000 y 40.000 €/mes
  • Marcas que integran TV + CTV como estrategia continua

Este modelo está creciendo, sobre todo en:

  • automoción
  • banca
  • aseguradoras
  • turismo
  • educación privada

4. ¿Qué ROI se puede esperar? Datos de mercado 2024–2025

Estudios de Nielsen, Kantar y Yahoo DSP coinciden en varios patrones:

  • +12 % más recuerdo publicitario vs redes sociales
  • +21 % más consideración de compra
  • +40 % de incremento en búsquedas de marca tras campañas de 3 semanas
  • +65 % de CTR en retargeting para audiencias expuestas en CTV

En sectores como retail y beauty se han registrado mejoras claras en:

  • visitas web
  • tasa de conversión
  • crecimiento orgánico en Google
  • ventas asistidas en Meta y Google Ads

CTV no compite con el resto de canales: los potencia.

5. ¿Qué tipo de marcas están viendo mejores resultados?

Beauty & cosmética

Especialmente en lanzamientos y reactivación de categoría.

Fundaciones y ONGs

La TV genera confianza, clave en captación de donantes.

Moda y lifestyle

Para alcance masivo y construcción de imagen.

Automoción

Ideal para campañas territoriales por concesionarios.

Hoteles y turismo

Mayor impacto en búsquedas directas y reservas.

Salud & wellness

Credibilidad y proximidad, fundamental para clínicas.

6. Cómo calcular si una campaña de CTV es rentable para tu marca

Preguntas clave:

  • ¿Cuánto pagas actualmente en Meta o Google por 1.000 impactos?
  • ¿Cuánto valen tus búsquedas de marca?
  • ¿Qué incremento de visitas tendrías si amplificas notoriedad?
  • ¿Cuánto te cuesta hoy generar credibilidad en tu sector?
  • ¿Cuánto te cuesta hoy diferenciarte?

En la mayoría de sectores, la ecuación es simple:

10.000 € bien invertidos en CTV pueden generar un impacto equivalente al de 35.000 € en televisión tradicional. Pero con datos.

Si quieres estudiar costes reales para tu marca, te hacemos una simulación

Incluye:

  • CPM real por sector
  • Plataforma recomendada
  • Ciudad ideal para empezar
  • Audiencia estimada
  • Visitas atribuibles
  • Coste del piloto

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